Slow travel: come e cosa raccontare in 4 step

slow travel guida alla scrittura

Come raccontare lo slow travel nel modo giusto? Quali sono gli errori più comuni e le linee guida da usare nella comunicazione della tua attività turistica in quest’ambito specifico? Ecco alcune delle domande a cui risponderò.

In questo articolo troverai una guida completa in 4 step su come e cosa raccontare. Ho deciso di sintetizzare quella che è stata la mia esperienza diretta sul campo, le mie letture ed i riferimenti più utili per iniziare.

Si tratta di un approccio alla tematica della comunicazione efficace per chi punta a raccontare al meglio la sua attività nello slow travel, la storia, i valori, l’identità.

Nel turismo è essenziale una strategia di comunicazione integrata per aumentare la visibilità, attrarre nuovi clienti, aumentare le prenotazioni dirette. In una parola generare maggiori profitti. Sì, perché la comunicazione efficace porta reali risultati. L’ho spiegato approfonditamente nell’articolo Come aumentare la visibilità online nel turismo

Al termine della lettura avrai un percorso delineato, utile ad apportare delle modifiche, a verificare il lavoro fatto sino ad ora, o a programmare un cambiamento di rotta.

Indice degli argomenti

Slow travel: qual è la strategia comunicativa più appropriata?

Lo slow travel non è una moda, né una tendenza, ma un approccio differente alla scoperta dei luoghi. Uno stile di vita prima che di viaggio. Se è vero che chi parte per una destinazione slow deve abbandonare gli stereotipi del viaggiatore zaino in spalla, delle scarpinate estenuanti, di alloggi scomodi e spartani, allo stesso modo chi opera nel settore deve evitare gli stereotipi comunicativi. Oggi le strutture ricettive gli agriturismi, le dimore di charme, relais, resort, alberghi diffusi nei centri storici devono cercare lo strategia comunicativa più appropriata per differenziarsi nell’ambito dello slow tourism.

Slow travel e comunicazione

Spesso non c’è piena consapevolezza o una direzione mirata, nelle scelte di chi già vive di esperienze di slow travel. Dieci anni fa iniziavo già a maturare il tipo di viaggio che mi gratificava, ovviamente non avevo tutte le informazioni e le opportunità che negli anni si sono concretizzate. Oggi devo riscontrare che il più delle volte, questo disorientamento dipende anche dalla comunicazione non adeguata di chi ha un’attività in questo settore settore e più di chiunque altro dovrebbe promuoverlo. Ci sono attività che hanno tutte le carte in regola per marcare, dal punto di vista comunicativo, la propria identità nello slow travel, ma non lo fanno.

Manca ancora la presa di coscienza del ruolo fondamentale che ha la comunicazione. Non è un dettaglio superfluo di cui possiamo permetterci di fare a meno, né un investimento superfluo. Le parole giuste sono il primo biglietto da visita di ogni attività e di ogni professionista. Molti ritengono di poter provvedere da soli a questo aspetto, pur non avendo alcuna competenza nel campo.

Lo slow travel non è un’etichetta del momento, ma un cambio di prospettiva. Non predilige il consumo vorace di un luogo, ma la riscoperta di quanto è nascosto ai più, i profumi, i sapori ed anche i silenzi. E con la stessa cura tutto questo deve essere tradotto in una comunicazione efficace per aumentare la visibilità e le prenotazioni.

Intanto, iniziamo dal primo passo.

Step n.1 – Come raccontare lo slow travel: che cosa cerca chi viaggia?

Slow travel - viaggiatori

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Il primo step riguarda un’analisi del target di clienti a cui si rivolge un’attività nel campo dello slow travel.

Che cosa cerca chi viaggia?

Facciamo una prima distinzione fra turista e viaggiatore. Per definizione il turista fa esperienze prettamente comuni, visita e fotografa i luoghi. Il viaggiatore esplora ed esce dai percorsi più battuti. Vive i luoghi che sceglie.

Capire quale esperienza cercano, nel nostro caso i viaggiatori dello slow travel quando sono fuori casa, è importante per promuovere un’attività o un territorio.

Ad esempio, Alice Avallone, che dirige l’osservatorio di antropologia digitale Be Unsocial, rintraccia quattro diverse identità culturali di persone in viaggio:

  • Speciali: ricercano soprattutto l’esclusività
  • Coccolati: sperano di staccare la spina dalla solita routine, vogliono rilassarsi ed avere qualcuno che si occupi di loro
  • Rassicurati: sperimentano meno degli altri, su alloggi, itinerari ed escursioni. Amano molto poco l’avventura
  • Sfidati: vogliono andare oltre la comfort zone e ricercano esperienze che vanno al di là delle aspettative.

Ci sono tre fattori che accomunano tutti: l’immersione nella realtà locale, l’esigenza di fare un’esperienza positivamente memorabile e la possibilità di raccontarla ad altre persone on-line ed off-line.

All’identità del vostro target di clienti dovrete orientare la progettazione e la stesura dei contenuti, verificando e valutando quanto avete fatto fino ad ora. Prima di questo passaggio è inutile scrivere o riscrivere i testi per il sito web, articoli per il blog, post e contenuti sulle pagine social.

Ogni luogo ha un sapore: lo slow food travel

slow food travel

Se svariate sono le identità culturali del viaggiatore, altrettante sono le sfaccettature dello slow travel. Una di queste è lo slow food travel che valorizza le tipicità culinarie e gastronomiche locali. Il progetto a tutela della biodiversità alimentare è portato avanti dalla fondazione Slow food che promuove il cibo buono, pulito e giusto. Ogni terra ha la sua storia, le sue tradizioni, i prodotti tipici che la caratterizzano e ne determinano l’identità. Le attività ricettive in questo settore devo lavorare molto sulla comunicazione in questo senso.

Lo slow travel si declina attraverso gli incontri con produttori del posto, agricoltori, casari, allevatori, chef, con gli artigiani del gusto. Lo Slow food travel incentiva la crescita di aree poco conosciute, uniche nelle produzioni locali e nei sapori, nella cultura, nella gastronomia e nella convivialità.

Come si inseriscono i sapori nella scrittura e nella comunicazione efficace? Se pensiamo allo slow food travel, ad esempio, citare un piatto tipico è molto diverso dal raccontarne gli ingredienti, la preparazione, la presentazione in tavola. Ne parliamo meglio tra qualche riga, arrivando al secondo step.

Step n. 2 – Dai sapori al sapore della scrittura per lo slow travel: costruire un immaginario per i viaggiatori

L’uomo sarà anche fatto per il 70% di acqua, ma di certo è fatto per il 100% di emozioni e di desideri.

Diego Fontana (copywriter)

Che cosa ha a che fare la citazione con questo discorso? Una volta arrivati al secondo step e dopo aver focalizzato il viaggiatore tipo, inizia a ragionare sull’immagine e sui servizi proposti dalla tua attività. Rispondi ad alcune domande strettamente attinenti ai desideri del cliente ideale:

  1. Quali elementi appartengono solo alla mia realtà?
  2. Che cosa posso raccontare solo io?
  3. C’è un elemento del mio lavoro che può coinvolgere maggiormente?
  4. Che cosa posso offrire al mio cliente ideale non solo in termini di servizi ma anche di informazioni, di contenuti?
  5. Ci sono aspetti della mia attività, della mia storia, di cui potrei parlare, ma non l’ho ancora fatto?

Su queste domande si basa il world building. Che cos’è? Il suo significato letterale è costruzione del mondo. In una prima fase indicava il processo di creazione di un set nelle fiction, successivamente ha indicato anche la narrazione dei brand.

Le parole hanno il potere di creare immagini nella mente di chi le legge. Costruire un immaginario significa saper narrare il proprio brand, le attività, la storia ed i valori, nel caso dello slow travel, coinvolgere i viaggiatori.

Quest’ultimo aspetto rientra nella comunicazione efficace ed è una fra le strategie di cui parlo in due articoli che ti consiglio di leggere se hai un’attività ricettiva oppure un’agenzia incoming o un tour operator Come aumentare le prenotazioni dirette per le strutture ricettive e Come trovare nuovi clienti per agenzie viaggi e tour operator

Philip Kotler ed il wow effect

Philip Kotler professore, studioso e stratega del marketing è stato tra i primi a parlare di wow effect (effetto meraviglia) a proposito del passaggio dal marketing tradizionale al digitale. Gli attribuisce tre caratteristiche: sorprendente (il momento di stupore si verifica quando una persona nutre certe aspettative, ma ottiene molto di più), personale (ciascuno vive il senso di meraviglia in modo individuale: ciò che per uno è la normalità per un altro può essere straordinario) e contagioso (il coinvolgimento emotivo smuove il passaparola on-line e off-line).

Sta quindi alla costruzione dell’immaginario e a chi se ne occupa, la scelta delle parole giuste, del taglio da dare al proprio racconto, degli elementi riconoscibili, per intercettare al meglio le aspettative del target di clienti individuato. Che cosa non può mancare? La contaminazione fra cultura, saperi, esperienze ed interazione con la comunità locale, le specificità dei luoghi in termini di servizi e di peculiarità, il coinvolgimento emotivo in una prospettiva multisensoriale. Le storie, se scritte bene, attraggono l’attenzione, sono particolarmente apprezzate, sono capaci di regalare un “quid” che ti distingue da chiunque altro. Fanno leva sulle emozioni per colpire, per restare memorabili, scegliendo lo stile che più si addice ad ogni attività, in questo caso legata allo slow travel.

Slow travel experience: un viaggio a misura d’uomo nel mood della lentezza

C’è un’espressione mutuata dalla lingua inglese che rende molto bene i concetti di carattere immersivo dello slow travel. Parliamo di slow travel experience. Il viaggio a misura d’uomo richiede, nella comunicazione, la valorizzazione del contatto con la realtà locale, con gli abitanti del luogo, con le tradizioni, con il patrimonio sociale e i valori di comunità.

Il turismo lento e l’iper-personalizzazione dei servizi e della comunicazione

Nello slow travel che in Italia definiamo anche turismo lento, a misura d’uomo, è importante, dunque, una seria riflessione sulle aspettative dei viaggiatori, sul loro stile di viaggio che è in continua evoluzione. Già nel 2021 l’iper-personalizzazione dei servizi è stata individuata come una delle priorità per far ripartire il mondo del turismo alle prese con tante incognite. A farlo Andrea Poggi, innovation leader di Deloitte North South Europe, sul blog di Deloitte Italia.

Iper-personalizzazione dei servizi e comunicazione

La comunicazione deve necessariamente adeguarsi a queste esigenze, ma allo stesso tempo le parole che ciascuna attività sceglie per descriversi sulla base di tutta una serie di fattori (identità, valori, servizi, target di clienti) sono senza tempo, senza scadenza.

È una progettazione che si fa una volta sola, è fondamentale in una strategia di comunicazione, ed oggi non può essere più rimandata.

Bisogna pensare ad una struttura di temi che riguarda non solo l’attrattività e l’aspetto emotivo, ma l’informazione sulle potenzialità, sui benefici del turismo lento, sulle possibilità di esperienze che offre.

Non è più possibile restare ancorati a vecchi modelli, a contenuti che sono il frutto di un copia ed incolla da più parti, a testi senza personalità.

Step n.3 – Cosa raccontare dello slow travel: scrivere per ispirare, informare, coinvolgere, prendersi cura

In altre parole dopo la costruzione di servizi e di prodotti di turismo lento non massificati, è necessaria la fase della promozione. L’ospite partecipa ad un’esperienza completa, profonda e coinvolgente, che gli consenta di stabilire i legami con la realtà locale, ancora prima di partire.

Il modello di Avinash Khaushik

Nel content marketing il modello See, Think, Do e Care che è stato codificato dall’imprenditore indiano Avinash Khaushik è un approccio utile e funzionale. Ti aiuta a comprendere le esigenze del tuo target di clienti. Rendi più consapevole la costruzione della tua immagine, la promozione dell’ identità, della filosofia, dello stile di accoglienza. Vediamolo applicato al caso del turismo lento.

See, Think, Do e Care

  • SEE: testi che in producono un immaginario, sono “contenuti ispirativi”, riescono ad attrarre l’attenzione di chi legge attraverso uno stile narrativo immersivo più che pubblicitario.
  • THINK: come sappiamo, emozionare ed attrarre non basta. È importante fornire informazioni ed indicazioni pratiche. A questa seconda categoria appartengono testi costruiti per due pubblici diversi. Chi arriva da un testo ispiratore (See) alla ricerca di informazioni e chi invece cerca direttamente testi utili e pratici da consultare.
  • DO: una volta che i viaggiatori sono stati ispirati dalle descrizioni e hanno raccolto tutte le informazioni utili, è possibile far compiere loro delle azioni. Ad esempio: come iscriversi alla newsletter, stabilire un contatto diretto e quindi prenotare un soggiorno o un servizio. È ciò che nel marketing si chiama Call to Action (chiamata all’azione).
  • CARE: i testi di questa categoria aiutano le persone che hanno compiuto o stanno per compiere un’azione. Ci sono le sezioni FAQ con le domande più ricorrenti, le risposte ai messaggi pubblici e privati, le aree riservate all’interno dei siti web. La categoria Care è fondamentale affinché i clienti si sentano compresi e ascoltati, prima e dopo il Do. A maggior ragione nello slow travel in cui sono predominanti l’autenticità ed il contatto umano, l’aspetto della cura deve essere particolarmente valorizzato nei contenuti.

Una volta terminata la lettura di questo terzo step, una osservazione da fare è questa:

  1. Sul mio sito sono presenti testi che corrispondono a queste categorie?
  2. I contenuti delle mie pagine social seguono queste linee guida?

Turismo lento e sostenibile: attenzione all’impatto ambientale

Quando parliamo di slow travel, inevitabilmente ci riferiamo ad un turismo lento e sostenibile che riserva particolare attenzione all’impatto ambientale, ecologico ed etico per le comunità locali.

Il turismo lento e sostenibile, pur non coincidendo con l’ecoturismo, non può ignorare una certa propensione alle destinazioni attente a perseguire valori sostenibili, al risparmio energetico, ai prodotti locali, a km 0, biologici, ai valori di un turismo più sano e reale. Il tempo lascia spazio a valori come peculiarità, genuinità, ricerca delle eccellenze locali, senza dimenticare l’impatto ambientale.
Secondo Nielsen, la società di misurazione dei dati su consumatori e mercati a livello globale, 8 persone su 10 pensano che le imprese abbiano la responsabilità di migliorare la situazione ambientale. Il turismo lento e sostenibile ci dimostra che chi viaggia è sempre più consapevole del suo impatto in vacanza e ricerca esperienze che possano essere non solo interessanti ma anche ecosostenibili ed in pieno contatto con la natura.

Gli insight utili

Pinterest ha rilevato che già nel 2018 le ricerche zero waste travel (viaggio a rifiuti zero) sono cresciute dal 74%. L’attenzione a strutture ecosostenibili o comunque rispettose dell’ambiente è sempre più diffusa. La responsabilità nei confronti dell’ambiente, quindi, è tra le tendenze dello slow travel. Nell’ottica del turismo lento e sostenibile e soprattutto della comunicazione che vi ruota intorno è necessario fare tesoro di questo insight (una forma di conoscenza specifica, profonda e sentita riguardo alle persone su un determinato argomento). È alla base di una comunicazione efficace che arrivi al cuore dei suoi destinatari).

Un suggerimento: mostra l’impegno nei confronti del territorio che ospita la tua attività turistica. Che sia l’uso dei pannelli solari sul tetto di una baita, l’installazione dei nidi per gli uccelli nel giardino, oppure l’eliminazione della plastica usa e getta. Affronta questo tema con il tuo esempio concreto se ne hai uno, altrimenti evita di parlare genericamente di ecologia, sostenibilità e rispetto per l’ambiente.

Step n. 4 – Come raccontare lo slow travel: liberarsi dai luoghi comuni, dalle banalità e dalle parole abusate

Turismo lento - come comunicare

Anche in quest’ultimo step, è opportuno che ti faccia alcune domande:

I testi del mio sito web:

  1. Parlano di me, sono accattivanti, hanno originalità, personalità o potrebbero adattarsi anche ad un’altra attività?
  2. Si rivolgono al mio target di clienti?
  3. Sono sufficientemente chiari?
  4. C’è pianificazione nei miei contenuti social? Creano engagement?

Ecco, ci sono delle parole e/o delle espressioni davvero banali e scontate, utilizzate dovunque e da chiunque, scopiazzate di qua e di là. Se ne leggono a bizzeffe sui siti di attività che si occupano di turismo, senza alcuna distinzione. Ecco alcuni esempi di banalità:

Oasi di tranquillità, immersi nel verde, camere dotate di ogni comfort, relax, esperienza a contatto con la natura, rispetto per la natura, ecologico, esperienza unica.

È uno stile vuoto ed uniforme, senza personalità. 8 siti web/blog su 10 utilizzano alcune di queste o espressioni molto simili, ma ugualmente senza alcun significato. Sono soltanto degli stereotipi, modelli vuoti, in serie, come un biglietto di auguri prestampato a cui pensi di aggiungere la firma e fare bella figura con il minimo sforzo.

Bene, ti comunico che non è così. Anzi…questo modo di fare dimostra solo una certa disattenzione ai dettagli, a volte addirittura sciatteria.

Conclusioni

Perciò rileggi la guida in 4 step su come e cosa raccontare dello slow travel. Rispondi alle domande, annota quello che secondo te devi approfondire, che ti ha maggiormente incuriosito, le osservazioni che ne scaturiscono.

Una comunicazione studiata ed efficace, con testi pertinenti ed appropriati, certamente darà una diversa immagine di te, della tua attività, dei tuoi servizi. Ti qualifica agli occhi del tuo target di clienti. Se vuoi approfondire guarda il video case study gratuito accedendo dal pulsante qui sotto

Se dalla tua checklist ti accorgi di aver svolto tutto in maniera corretta, vuol dire che la tua comunicazione è impeccabile. Diversamente sarebbe opportuno fare qualche riflessione per rilanciare l’attività dal punto di vista della promozione. Non sprecare parole. Utilizzale nel modo giusto per aumentare la visibilità LINK ed attrarre clienti, non solo nei periodi dell’anno in cui si viaggia di più (ponti, festività e vacanze estive).

Punta proprio ai mesi in cui c’è meno affluenza, attraendo l’attenzione con proposte mirate, nell’ottica di una destagionalizzazione del turismo.

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Se hai un’attività nel slow travel e ti interessa approfondire il tuo caso specifico, se hai bisogno di capire come aumentare le prenotazioni dirette, se vuoi comunicare la tua immagine in maniera coerente, avere un presenza costante online e raggiungere i risultati che ti meriti e per cui lavori quotidianamente, compila il form per accedere ad una chiamata strategica gratuita.

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